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マネジメントエキスプレス2020 vol.02

Management Express

ManagementExpressは、ヘアサロンさまのマネジメントにお役立て戴きたい経営情報として、
サロンオーナーさま及びマネージャーさまにお届けしています。

COVID-19による
「コロナ革命」時代

「トレンドではなくシフトを観る」
緊急事態宣言が解除され、多くの美容室は、年末のようにお客さまが来店されておられます。自粛された人へのアンケートで、今一番行きたいところは?という問いに対して、「美容室に行きたい」と答えられた方が1番多く、本質的に美容室は、多くの人々の生活に“なくてはならない存在”であることをコロナ革命が証明しました。

また、美容室経営という視点で考えると、「直接競合」ではなく「間接競合」を今まで以上に意識しなければならなくなりました。例えば、Hair Colorについて他店利用ではなく、通販でColor剤を購入し自分でHair Colorをする、インバスのヘアケアを新しい商品に変えて気分転換してみるなど、Stay Homeによって間接競合の売上が20%~30%伸長しているのが現実です。今は、新型コロナウイルスの感染者が減少し、少しずつ日常を取り戻していますが、いつまたクラスター感染が発生するかもしれませんので、気を緩められない状況が続いています。このような環境の中で、「afterコロナ」とか「withコロナ」という表現と共に「ニューノーマル」をどう策定していくのかが問われるタイミングにきていることは間違いないのではないでしょうか。

ニューノーマルの策定にとても重要なことは、「すでに起こった未来を確認する」ことです。つまり、すでに起こってしまい、もはや元に戻ることのない変化、しかも重大な影響力を持つ変化のことです。今までの美容室経営に大きな影響を与えて来たのは間違いなく「トレンド」です。しかし、これから重大な影響を持つものは「シフト」です。シフトとは、「質的に新しい」「後戻りしない重大な変化」という意味です。これからは、トレンドではなくシフトを観て、早めに手を打つことではないでしょうか。

  • ●美容室の「空間インテリア基準」が変わる。
  • ●美容室の「予約~入店~退店」のオペレーションが衛生管理により大きく変わる。
  • ●美容師さんと顧客の信頼関係による「会員制サロン」が増加(お客さまを選ぶ安心感)
  • ●美容師さんの“こだわり”を反映する商品やメニューの提案(こだわりを売る)
  • ●マスク生活が日常になったことによる質の高いSkin Careや新しいメイク提案。(商品を購入するかどうかより、美容師さんからのアドバイスを顧客は期待している)
  • ●美容室の“こだわり”オリジナルECサービス(自店のセレクト商品)(流行りのモノを売るのではなく、美容師さんの“こだわり”を売る)
  • ●HP集客からロイヤルカスタマーを軸としたビジネスモデルへ移行する。
  • ●自宅の時間を楽しむ提案をする(コロナ革命ではサロン店販が大きな意味を持つ)

「事前の一策は、事後の百策に勝る」とは、まさに今の現実ではないでしょうか。

「美容室経営におけるパラダイムシフト」
「withコロナ」から「afterコロナ」に向けて4つのパラダイムシフトを考えます。

①「 サロンとしての方針を明文化する 」
先ずは、お客さまへの意思表明と説明責任を果たすことです。感染予防対策についての自店の衛生管理、店内オペレーションをお客さまへ周知します。ご来店時における説明はもちろんですが、ホームページやDMなどでメッセージをお伝えします。

②「 売上の組み立て方を変える 」
今までの「来店頻度」と「複合メニュー単価」という考え方から、サロンに来店出来ないことを想定した関わり方に変えます。特に、美容に関する情報が氾濫する今、多くのお客さまは、信頼できる人に相談したいと思っていますので、これからはさらに美容師さんの関わり方が大きなポイントになります。対面カウンセリングからオインラインへ、リモートで踏み込むコミュニティ化がキーワードになっていきます。

③「 2021年末までの低迷を想定する 」
コロナ革命である以上、元に戻ることはありませんが、新しい生活様式の中で、ある程度安全に過ごせるようになるには、最短でも2021年夏まではかかると思います。その根拠は、「ワクチンの一般普及の時期」です。新型コロナウイルスの最も厄介なところは、「潜伏期間の長さと無症状感染者の存在」です。この特性がある以上、ワクチンがない中では感染者数が減少しても、外出活動を元に戻すことは出来ません。この経営環境の中で、外出自粛による消費の冷え込み、その先の経済低迷に備えて資金を確保しておく必要があります。具体的には対前年-30%着地を想定して、資金繰り分岐点を算出し、極力5年以上の返済期間で借入をすることが耐える資金繰りになります。

④「 備えあれば憂いなし 」
美容室は多くの人々になくてはならない存在であるのは間違いありません。これからの6月~9月はお客さまが多く来店される繁忙期になると思われます。しかし、10月以降は再びいつ緊急事態宣言が発令されるかもしれない、厳しい現実が待っています。故に、これからの4ヵ月間、何をしておくのかがとても重要になります。「備えあれば憂いなし」という言葉通り、冬に向けて備えが必要です。質的に新しい「シフト」を考えながら、自店の“こだわり”をお客さまへの新しいサービスにする仕組みづくりとプラン、お客さまへの周知徹底が急務になるのではないでしょうか。

「人々の価値観は変化している」
コロナ革命により、今までにはなかったこと或いは重要度が低かったことに対して、価値観が高まっています。そして、それにより今後の消費行動も変化していきます。

●「健康」・命の危険を感じる(安全性は重要)・大事な人も危険にされられる(家族や大事な人との時間を大切にして関係を深めたい)・助け合うこと、社会貢献は大事。
●「経済」・経済の世界的低迷(安定性が欲しい)・社会的格差が健在(節約する・貯金などお金を大切に使う)・非常時であればあるほどリーダーの統率力は重要。
●「行動規制」・外出自粛(本当に大事なものを明確にし集中する)・リモートワーク(仕事の効果性より仕事の効率の良さが求められている)

これらを踏まえて、価値観は「安全・安定志向」「社会協調志向」「本質追求志向」「イエナカ充実志向」へと変化しています。このような中で、今後予測される消費行動はどのようなものなのでしょうか。

「 自分にとって本当に価値あるものは、楽しいし、買いたい」
経済・生活がマイナス方向に変化しても、“価値あるもの”の情報は知りたいし、購入したいという人はとても多い。(消費者は変わらず、高品質のコンテンツを楽しんでいる・日本はさらに上昇傾向にある)今だからこそ、その人のライフスタイルを高めていくための、質の高い商品やサービスを提供することが大事になっていきます。

「効率的でシンプルに、できれば自宅から簡単に行いたい」
外出自粛により、プライベートも仕事も効率的に行い、本当に大事なものに時間をかけたいという意向が高まっています。オンラインショッピング利用者は3割増加し、コロナ収束後も約90%は頻度を変えないと回答しています。また、働き方を効率的に行える手段やコンテンツに対して、消費が伸びていくことが予測されます。今後、5G通信の拡大やVR/ARの普及等、新たなテクノロジーを活用し、オンラインコンテンツの 多様化を進める必要があります。

●「安全・安心志向」・健康、予防を意識した消費行動をとる・プライベートや所属するコミュニティ、会社に安定性を重視する。
●「社会協調志向」・公益性や社会貢献の優先・企業や人々への応援意識が高まる。
●「本質追求志向」・高額な支出の削減・本当に重要なものへの集中・目標達成のために、より効率的な手段への代替・成果主義を促進する。
●「イエナカ充実志向」・在宅で出来る手段への代替・自宅の更なる充実と投資。

「人々外出自粛要請解除後
美容室利用習慣は変化するのか」

Q)今後、どのような美容室に通いたいですか?

  • 1.「自宅から近い・雰囲気のいい」
  • 2.「価格がリーズナブル」
  • 3.「感染予防対策を行っている」
  • 4.「Web予約(スマホ)が簡単に出来る」
  • 5.「友人・知人の評判がいい」

A)今後利用したい美容室のTOP3に「感染予防対策を行っている」が入っています。また、約2人に1人は、美容室で対策がとられているか事前に調べると回答しています。(美容室に安全を期待している)


Q)美容室に行く前に感染予防対策について調べますか?

  • ○「すでに調べた(13.0%)」
  • ○「美容室に行く前に調べる予定(33.3%)」
  • ○「今後も調べる予定はない(53.6%)」

Q)美容室の利用習慣を変える理由は何ですか?

A)美容室の利用習慣を変える最大の理由は“美容室での感染リスクを減らしたい”

  • ○「美容室で感染するリスクを少なくしたいから(55%)」
  • ○「収入やお小遣いが減っているから(35%)」
  • ○「人と会う機会が以前より少なくなったから(25%)」
  • ○「他のことにお金が必要になったから(23%)」
  • ○「この先のことを考えて節約したいから(20%)」

Q)ヘアに対するニーズの変化について

A)“キレイなヘアカラーを長持ちさせたい”“在宅ヘアケアのレベルをもっと高めたい”というニーズが高まっています。

  • ○「キレイな髪でいたい(95%)」
  • ○「髪のおしゃれを楽しみたい(74%)」
  • ○「キレイなヘアカラーを長持ちさせたい(68%)」
  • ○「髪の状態に合わせたヘアケアを自宅でしたい(58%)」
  • ○「美容師さんにカウンセリングしてもらいたい(57%)」
  • ○「ヘアカラーを楽しみたい(52%)」
  • ○「美容師さんからヘアケア商品を紹介してほしい(41%)」
  • ○「自宅でも美容師さんからアドバイスを受けたい(27%)」

Q)コロナ禍の中で、サロンカラーに何を期待しますか?

A)“より長持ちする色”“根元が伸びても気にならないデザインカラーをしたい”“より明るい色”へのニーズが高まっています。

  • ○「いつもと同じようなヘアカラーをしたい(57%)」
  • ○「色が長持ちするヘアカラーをしたい(27%)」
  • ○「根元が伸びても気にならないデザインカラーをしたい(19%)」
  • ○「いつもより明るめのヘアカラーをしたい(18%)」
  • ○「いつもとは違うヘアカラーをしたい(13%)」
  • ○「ナチュラルで上品なヘアカラーをしたい(11%)」
  • ○「美容室でヘアカラーをするのはやめたい(7%)」

Q)コロナ禍の中で、サロントリートメントに何を期待しますか?

A)“髪への効果が高い”“心も癒される”“ヘアカラーを長持ちさせる”トリート メントへのニーズが高まっています。

  • ○「髪への効果が高いトリートメントをしたい(47%)」
  • ○「いつもと同じようなトリートメントをしたい(40%)」
  • ○「心も癒されるトリートメントをしたい(18%)」
  • ○「ヘアカラーと長持ちさせるトリートメントをしたい(15%)」
  • ○「ヘアカラーをした髪に特化したトリートメントをしたい(13.5%)」
  • ○「美容室でトリートメントをするのはやめたい(6%)」

「サロンニーズとヘアニーズの変化」

  • ●「安全性を最大の理由に、美容室の利用習慣を変える傾向が高まっています」
  • ●「特に、美容室を選ぶ基準と利用頻度を減らす傾向(5人に1人)です」
  • ●「明るいヘアカラーを楽しみたい・癒されるトリートメントをしたいなど、ヘアカラー・トリートメントを通じて気分を変えたい、高めたいという変化があります」
  • ●「美容室では、最大限のパフォーマンスを得たい、効果を長持ちさせたいというニーズが高まっています」
  • ●「これらを維持するためにホームケアレベルを高めたい意向も増加しています」

「お客さまが、今後の美容室に期待すること」

  • ●「安全性の観点から、1回あたりの美容室利用を大切にしたい 」
  • ●「だからこそ、効果・持続性が高いサービスを受けたい、ヘアをとしいて気分を高めたい」

お客さまは、美容室での高価値・高品質なサービスに期待しています。

  • ●「安全性の観点から、1回あたりの美容室利用を大切にしたい 」
  • ●「本質的価値提供の見直し・取り組み(本質追求志向)」

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